2026年上半年，云南接待游客2.68亿人次，实现旅游总花费3969.59亿元，同比分别增长5.9％和5.4％。数据的背后，是云南旅游金字招牌从品牌宣介向共建共享的深刻转变。

　　当一种产业模式和生活方式被确立为地方品牌，它就不再属于宣传话语，而必须回答一个更实质的问题：谁在建设、谁在受益、谁在守护？云南的答案是——让品牌扎根于可感可及的日常、扎根于群众增收的链条、扎根于安心舒心的秩序，使之成为政府、市场、群众与游客共同书写的生活现场。

　　共建共享，首在让品牌可感可及。云南没有把旅游金字招牌悬置为一句口号，而是持续将其拆解为可进入的场景、可选择的线路、可停留的空间。全省开展旅游资源普查，实施景区强基焕新行动，新增一批AAAA级旅游景区，系列精品自驾线路和自驾目的地以“自驾云途”品牌推出。更值得关注的是夜间场景的共建：国家级夜间文旅消费集聚区人数、消费额双增长；2026年上半年，“遇见云南”夜间民族特色广场舞在全省300个示范点位开展活动1.2万余场，参与群众及游客超900万人次。

　　品牌的可感可及，不在于宣传的密度，而在于普通人是否愿意走进来、停下来、参与进来。当夜间广场舞的参与者中既有本地居民也有外来游客，这里的生活便不再是单向度的邀约，而成为主客共享的日常实践。

　　共建共享，重在让融合释放红利。全省创新“体育+文旅”“金融+消费”等多元模式，策划“滇超之夜”等融合活动。抢抓渝昆高铁开通机遇开展滇东北文旅合作主题活动，促成滇川渝多家旅行社达成客源互送等协议，推出6条滇东北精品旅游线路；深化“旅居云南　航旅相伴”品牌打造，联动多家航空公司、在线旅游平台推出“一张机票游云南”套餐等航旅产品。

　　更值得关注的是，旅居云南建设稳步推进，编制旅居发展正负面清单2.0版，印发培育旅居创业新动能20条措施，发布“旅居云南”小程序，协调百度、高德推出云南旅游旅居数字地图，总结首批26个试点经验探索“一村一主题”差异化发展路径，启动旅创人才库建设归集人才。2026年上半年，云南旅居人数299.65万人，同比增长6.9％。

　　从“游”到“居”，一字之变，折射的是品牌共建主体的扩容——游客不再是旁观者，而是云南生活的参与者、创业者和传播者。

　　共建共享，根在让文化滋养旅途。非遗在这个逻辑中扮演着特殊角色：它既是可展示的文化资源，也是可参与的增收技艺。楚雄彝绣2025年产值达13.3亿元，有经营主体2233户、规模以上企业13户。6.2万名绣娘实现“绣着花、带着娃、养着家”，人均年增收3860元，2000余名残疾人也借助彝绣实现就地就近就业。

　　公共文化服务则以更普惠的方式夯实共享基础：2026年上半年，省文化和旅游厅下达“三馆一站”免费开放补助资金1.38亿元，覆盖全省1762个基层公共文化场馆。培育打造“书香彩云南”等5类新型公共文化空间1615个。累计开展“文化大篷车·千乡万里行”等文化惠民活动7000余场，线上线下惠及群众超5000万人次。举办7场全国“四季村晚”示范展示活动、19场“云南乡村好歌汇——跟着村歌去旅行”特色活动。组建“彩云文旅志愿服务团”，元旦、春节、“五一”等重要节假日以“文艺轻骑兵”形式进景区、进乡村（社区）演出576场次，惠及线上线下观众1024万人次。

　　文化是生活的底色、旅游的灵魂。当公共文化服务的触角延伸到乡村社区、景区景点，当群众从文化产品的接受者变为创造者和展示者，品牌共建便有了最广泛的社会基础。

　　共建共享，要让市场安心舒心。品牌越响，越要守护。近期，全省通过强化信用赋能、健全制度规范、加大执法检查、抓实“四不”承诺等措施，全力守护好云南旅游金字招牌。开展全省1998家旅行社信用评价试点，以信用评价为基础实施分级分类监管。出台从严管理旅游团队“20条”措施，紧盯旅行社、导游、旅游包车司机和购物场所4类主体，把“组团—带团交通—购物”全流程纳入闭环监管，配套落实停业整顿、清退出局、信用惩戒等刚性处置手段，斩断“不合理低价游”利益链条。统筹文旅、市场监管、公安等多部门力量，在机场车站、旅游景区、购物场所等重点区域开展联合执法与明察暗访。同步在全省16个州（市）组织开展“四不”承诺活动，组织全省旅行社、导游、旅游车司机作出不承接、不组织、不接待、不参与不合理低价游承诺，推动承诺上墙公示、责任落实到人。

　　一系列措施的意义不在于“整治了多少”，而在于它们构成了共建共享的信任基础：游客愿意再来，旅居者愿意长住，经营者愿意投入，都依赖于一个可预期、可信任的市场环境。

　　当前，云南旅游正在形成一条清晰的逻辑：地方品牌的最高形态，不是让远方的人向往，而是让生活在那里的人和抵达那里的人，共同觉得这种生活值得过、值得守、值得一起把它变得更好。

　　云报全媒体记者　朱海