新媒体的社交广告价值
——— 《基于双边市场理论的社交网络广告定价分析》简介
叶琼伟 宋光兴 张 谦 杜 萌

    在国家推动“Ｉｎｔｅｒｎｅｔ＋”和“双创” 战略的背景下，随着电子商务、社交网络及网络广告业的迅猛发展，社交网络平台可以通过提供ＤＩＹ广告服务来增强广告在特定社交圈子内的扩散效率，迎合特定用户的小众化需求，提高广告的精准性。广告商也可以通过增强用户间互动来强化用户感知，并通过用户激励来提高广告的回报率。研究发现：一方面，相对于传统的网络广告定价方式，社交网络广告定价能够为社交平台企业带来更大的消费者剩余，进一步提高利润；另一方面，合理的社交网络要价可以为社交用户和广告商行为提供指引，协调平台上双边参与者的行为，最大化各自利益。本文首先利用双边市场理论分析了社交网络企业平台福利最大化约束下双边参与者的行为；接着，综合考察双边市场和社交网络两个方面的特征，提出了最优广告要价下的关系强度模型（Ｒｅｌａｔｉｏｎ－ＩｎｔｅｎｓｉｔｙＭｏｄｅｌ）；最后，通过基于人人网、微信朋友圈和微博的实证分析和检验发现，广告要价随着用户数量增加而呈现先提高后下降的趋势；合理的社交网络广告定价能够推动社交平台企业的规模经济性，而社交用户的流失则可能带来更大程度的规模不经济。社交用户的数量特征和结构特征的研究成果无论是在理论创新和实践应用方面还是在广告定价理论以及企业经营中，都具有较好的应用价值和实践指导意义。

作者简介
叶琼伟，云南财经大学商学院副院长、教授，中国信息经济学会互联网经济与跨境电商专业委员会理事长，教育部高校电子商务类学科教学指导委员会委员，云南省高校电子商务创新与创业重点实验室主任，研究方向为电子商务、互联网经济、ＢＡ及社交网络。
宋光兴，云南财经大学教授，博士生导师；研究方向为电子商务和信用管理。
张谦，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，研究方向为电子商务与社交网络。
杜萌，昆明理工大学管理与经济学院讲师，研究方向为企业文化与人力资源。